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数字化营销渐成趋势,药企合作深入医药电商
来源: | 作者:medical-50 | 发布时间: 125天前 | 12 次浏览 | 分享到:

近几年,医药行业政策不断推陈出新,从药物一致性评价、《药品管理法》修订,再到药品集中带量采购,以及医保支付改革等;同时,疫情推动的医患行为转变,也对药企品牌及医药流通产生了深远影响,相关部门也在加速推进“互联网+医疗健康”落地。可以看到,国内医药健康行业正迎来巨变。


互联网技术的兴起改变了各个产业的传统交互模式,同时也体现在医药产业的发展中。用户希望获得更加便捷高效的购药体验,于是医药电商便应运而生。医药电商因用户的需求而起,未来也将随着用户的需求变化而发展。在这样动态的发展过程中,医药电商究竟已经走了多远,行进到了何种境地?


为了更好地剖析中国医药电商产业发展现状,探析未来创新模式,动脉网蛋壳研究院与京东健康合作,通过用户调研,结合市场数据分析,在借鉴相关研究方法和理论的基础上,深度梳理医药电商产业在过去几年中的发展态势,总结未来发展趋势,推出《响应用户需求的医药电商革命—中国医药电商行业研究2021》,以期为医药电商行业的发展提供参考和借鉴。


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2020年疫情中充分释放的市场需求,加上与诊疗环节联动形成的完整诊疗链条,拉动医药电商行业交易规模突破1000亿元大关,并逼近2000亿元。医药电商逐渐展示出自己的规模效应,构筑起医患两端的沟通桥梁。而在诊疗链条之外,医药电商也开始尝试与上游合作,通过与药企合作的方式,实现精准高效的数字化营销。


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从用户的需求来看,除了“价格合理”之外,用户在购药过程中更加关心“真药/正品有保障”、“药品齐全”等药品品质和种类方面的问题。可能是由于医药电商在购药相关的配套服务(配送、界面优化等)上已经做的比较完善,用户并没有对这部分内容表现出过多的关注。


应对于用户的需求,医药电商与药企之间的直接合作,一方面可以丰富医药电商的药品覆盖范围,另一方面对于药品的质量也可以有更好的保障。合作的药企在药品质量方面起到了为医药电商平台背书的作用,让用户在购药过程中打消这方面的顾虑。


从药企的需求角度上看,政策影响和用户需求变化正引起愈发激烈的行业竞争,促使着药企开展数字化营销转型。


政策引导药企进入数字化营销时代,与医药电商之间的合作机制形成


在一系列政策因素的引导下,医药行业开始发生降本增效的意识觉醒。而随着疫情的发生和药企覆盖市场的下沉,以降本增效为核心的数字化营销升级正式成为医药行业发展中的重要目标。


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医药电商作为药品线上流通的渠道,以大用户基数为基础,在数字化营销中起到了药企的线上门户作用,帮助药企建立自己的线上营销渠道,与药企原有的营销模式相结合,形成线上下联动的合作推广效应。通过不同的合作机制,医药电商与药企在不同类型的产品上均能实现数字化营销合作。


1OTC产品

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OTC产品线上销售规范明确,探索时间长,也经过了多年的发展,医药电商与药企之间基本已经形成了稳定的合作范式,显著带动产品销量。与国内某主流医药电商平台合作的药物产品,销量前十位的产品中有八款是OTC药品(具体产品品牌不作展示)。


OTC产品与医药电商之间的合作并不仅限于渠道推广作用。OTC产品的特性使其在营销推广的过程中受到的限制更小,因此更加强调全渠道推广中的协力作用。


医药电商可以作为OTC产品的线上窗口,依托于产品在多渠道推广中积累的品牌声量,将用户向医药电商平台上导流,直接向实际的线上销售转化。因此医药电商作为药品线上销售的核心流通渠道,其提供的线上的大数据管理和用户资产链路数据让品效合一得以最终实现。


未来在OTC产品也将继续成为药企与医药电商之间合作的基础,持续为用户提供品质优良,价格合理的常规药物产品。


2集采相关产品


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随着带量采购工作的进一步开展,仿制药产品的行业竞争愈发强烈。带量采购进一步压缩了国内仿制药行业的毛利空间,使得行业降本增效的需求更加强烈。从第一批集采(4+7城市)开始,国内已经陆续进行了四批集采。第五批集采也已经提上日程,或将超过第三批刷新国内集采规模的记录。集采工作已经逐渐日常化,药品降价幅度基本保持稳定,纳入品种数量则稳中有升。


迄今为止的集中带量采购中,原研药产品的大量落标,成为了医药电商行业切入集采产品主战场的关键因素。落标后的原研药产品在失去了医保内竞争力之后,急需新的销售渠道来保持产品销量。日益壮大的医药电商行业则成为了原研药产品的最佳选择。


数字化营销在降本增效上的作用有目共睹。通过与数字化渠道合作,或是在营销团队中使用数字化解决方案,药企可以以更高效的方式与医生和患者进行连接,提高销售团队的人效比,从而控制营销过程中产生的费用。与医药电商进行合作,药企可以实现线上线下资源的连通,医生患者的大面积覆盖,从而在集采环境下,以更高的效率、更低的成本,保持自己在医患方面的影响力。


3新特药


新特药产品越来越多,但是流通渠道却越来越窄。由于医保限额和严控药占比,医生在开处方时会更加谨慎的考虑药品的经济因素。而新特药产品一般价格都相对偏高,所以很多时候医生在给患者开新药处方时,都会选择让患者自主购买。医院供应降低之后,患者可选的线下购买途径,主要就是院边店和DTP药房。院边店规模有限,无法保证产品覆盖的全面性;而DTP药房相对分布分散,无法保证产品供应的及时性。


产品品类齐全,又能及时供应,医药电商刚好符合这两个关键要素。因此新特药产品更加频繁的选择与医药电商合作,将医药电商作为自己重要的销售途径之一。尤其,在一些具体的适应症上,如肿瘤、罕见病,医药电商受地域限制低的特点在这类药品供应的场景中能够得到充分体现,并借此打开巨大的下沉市场。


4创新药


国内的创新药在整体药品审评审批加速之后,进入了到了新的发展阶段。近几年随着此前堆积在审批通道中的产品逐步获批,2019年审评通过上市1类创新药10个品种,审评通过进口原研药58个品种。另外由于医保谈判工作的持续开展,创新药的毛利空间也被部分压缩,带来药品营销方面的强烈需求。大量上市的创新药普遍在寻求更加丰富的推广渠道,医药电商毫无疑问是最有力的线上通路。


创新药大多属于新特药,因此新特药会遇到的流通问题,创新药同样也要面对。除此之外在创新药上市的最初阶段,还需要进行关键性的市场教育工作,让更多的医生和患者了解创新产品的临床价值。创新药与医药电商之间的合作,首先是利用医药电商广覆盖的特点实现广泛地区的药品供应;其次也通过医药电商向医生和患者传递自己的声音,为患者提供更多治疗选择。


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在开展数字化营销的过程中,药企已经意识到了医药电商渠道的重要性。对于在院外渠道销售的产品,医药电商可以提供相应的解决方案,实现新用户的触达和新渠道的拓展。


未来,随着越来越多的药企提出数字化营销的核心需求,医药电商与药企之间的合作还将进一步加深,形成合力,为医患双方提供服务。